یک سازمان برای حداکثر بهره‌برداری از فرصت‌ها و اجتناب از تهدیدها بایستی کار خود را از محیط بازاریابی آغاز کند. محیط بازاریابی از نیروها و بازیگرانی تشکیل می گردد که توانایی سازمان را برای انجام مبادلات نافع با مشتریان هدف تحت تأثیر قرار می‌دهند. تمرکز بر نیازهای مشتریان، عامل اصلی فلسفه بازاریابی می باشد. امروزه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته‌اند و طبق آن اقدام می‌کنند. آن‌ها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی در نظر داشتن کیفیت و ارائه خدمت به مشتریان می باشد، پس هر سازمانی کوشش می کند که مشتری‌گرا باشد. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری می باشد. یکی از عمده راه‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند خدمات خود را از سایر شرکت‌های رقیب متمایز کنند این می باشد که به صورت مستمر، خدماتی با کیفیت برتر نسبت به سایر رقبا ارائه کنند. بر طبق یافته‌های پژوهشی که در مرکز هنلی[1] در سال 1997 صورت گرفته می باشد، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند 5 برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود، می‌تواند 3 تا 7 برابر بیش‌تر از مشتریان آینده باشد (هاپسون و همکاران، 1381).

یکی از رسالت‌ها یا مأموریت‌های اصلی هر سازمان بازرگانی، تأمین نیاز خاصی از مشتریان یا بازار هدف آن سازمان از طریق عرضه کالا یا خدمت خاصی به آنان می باشد.این تأمین رضایت، منجر به وفاداری مشتریان نسبت به کالا یا خدمت سازمان می گردد و نهایتا تداوم فعالیت و حیات سازمان را تأمین می کند (روستا و همکاران، 1381).

تمایل به ارائه با کیفیت کالا و خدمات، تأثیر مهمی در صنایع خدماتی مانند بیمه ایفاء می کند، زیرا کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری چنین سازمان‌هایی حیاتی می باشد و یک استراتژی سودآور برای سازمان می باشد. امروزه، رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‌طریقه (استافورد و همکاران، 1998). در شرکت‌های بازرگانی و خدماتی فعال در بازارهای رقابتی، مشتری مداری[2] پایه و اساس حرکت و بقای سازمان‌ها می باشد؛ به بیانی دیگر، تمامی راه‌های حفظ و بقای یک سازمان و بنگاه اقتصادی، به حفظ و ارتقای وفاداری به مشتریان و مطمئن ساختن آنان از امکان دستیابی‌شان به خدمات مورد نظرشان در کوتاه‌ترین زمان ممکن و با بهترین کیفیت ختم می گردد. این موضوع در بخش پرداخت خسارت[3] به بیمه‌گذاران در شرکت‌های بیمه اهمیت بسیار زیادی دارد.

بدیهی می باشد شرکت‌های بیمه برای تداوم فعالیت خود بایستی به پرداخت خسارت اقدام کنند و شانه خالی کردن و طفره رفتن شرکت بیمه برای پرداخت و تسویه منصفانه خسارت‌ها باعث ایجاد روابط نامطلوب بین آن شرکت و مردم می گردد. شرکت بیمه‌ای که مرتبا خسارت‌های واقعی و درست را کم پرداخت می کند خیلی زود، مشتریان خود را از دست می‌دهد (صالحی، 1377). محصول بیمه از آن نوع کالاهای فیزیکی نیست که ماهیت و کیفیت محصول در زمان معامله قابل لمس باشد، بلکه یک محصول تعهدی می باشد؛ یعنی فروش تأمین اطمینان پرداخت خسارت در آینده پیش روی تعهد بیمه‌گذار در زمان حال به پرداخت حق بیمه (آسوده، 1387).

این فصل به مفاهیم بازاریابی و خدمات، همچنین مباحث بیمه بویژه مبحث خسارت، انتظارات مشتریان از صنعت بیمه، ابعاد کیفیت خدمات و … می‌پردازد. و در پایان پژوهش‌های انجام شده در این زمینه مطالعه شده و چارچوب پژوهش ارائه می گردد.

 

  • مفهوم بازاریابی

بازاریابی، تأثیر مهمی را در جایگاه‌های مختلف اعمال می کند. بازاریابی در مؤسسات غیر انتفاعی نظیر دانشگاه‌ها، مکان‌ها مانند کلیساها و موزه‌ها، افکار و عقاید اشخاص مانند انتخابات کاربرد دارد (بیردن و همکاران، 2001). بازاریابی، عامل اصلی موفقیت حرفه‌ای می باشد. واژه بازاریابی به معنی فروختن نیست بلکه به معنای تأمین نیازهای مشتری می باشد. شرکت‌های مدرن با رقابت فزاینده‌ای رو به رو هستند و موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که بتوانند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کنند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

هدف بازاریابی، درک مشتریان به نحوی می باشد که کالا یا خدمت ارائه شده، دقیقا مناسب آن‌ها باشد و کالا یا خدمت بتواند، خود را به فروش برساند. این مسئله، به آن معنا نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت‌اند، بلکه این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگ‌تر بازاریابی‌اند؛ ترکیبی که شامل مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی می باشد که برای تأثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می‌طریقه. بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی_ اجتماعی تعریف می گردد که به وسیله آن، افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 2000).

 

  • نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گذاران

بشر برای ادامه حیات خود، نیاز به غذا، هوا، مسکن، امنیت و … دارد. تأمین بیمه یکی از نیازها و خوسته‌های بشر می باشد که زائیده ریسک‌ها  و خطرات به شمار می‌رود. عبارت تأمین و بیمه چیزی می باشد که قادر به ارضای یک نیاز انسانی می باشد. نیاز، اظهار کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد می باشد. این محرومیت در بشر، شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می‌آورد (روستا و همکاران، 1381).

شرکت‌های بیمه، محصولی تولید می‌کنند که می‌توان آن را تأمین، یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. تعاون و هم‌یاری گروهی در کمک به جبران خسارت ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی‌ترین پاسخی می باشد که به این نیاز داده می گردد. این نیاز، بیشتر جنبه حیاتی دارد و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات زندگی رو به گسترش می باشد.

ارتباط‌ای بین یک نیاز و خواسته و درجات مختلف ارضای فرد هست؛ بدین معنی که هرچه محصول با تمایل مصرف کننده (بیمه‌شده) بیشتر مطابقت داشته باشد، تولیدکننده (شرکت‌های بیمه) موفق‌تر خواهد بود. مثلا اگر پرداخت خسارت که محصول تولیدی شرکت‌های بیمه می باشد را با یک دایره نمایش دهیم و خواسته‌ها و نیازهای افراد را هم با دایره دیگر، توانایی محصول بیمه در تأمین خواسته‌ها از طریق بخشی که دایره محصول (تأمین و پرداخت خسارت)، دایره خواسته را می‌پوشاند نشان داده می گردد:

 

 

 

 

شکل 2-1: تعامل محصول با شرکت (جوزف و همکاران، 2003)

 

پس هرچه پرداخت خسارت با انتظار بیمه‌گذار بیش‌تر مطابقت داشته باشد، شرکت بیمه موفق‌تر خواهد بود. شرکت‌های بیمه بایستی این سخن اقتصاددان فرانسوی “ژان باتیست سه” را آویزه گوش خود کنند که می‌گوید: “عرضه، تقاضای خود را به وجود می‌آورد”، پس شرکت‌های بیمه، پیشاپیش قصور و تقصیرها را منوجه بخش تقاضا و نبود فرهنگ بیمه نکنند و خود را تبرئه ننمایند (Joseph M, 2003).

[1]. Henley center

[2]. Customer orientation

[3] . losses pay

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید