2-1-4-1- رمزهای یافتن مشتری

امروزه تأثیر مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته می باشد. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند.

امروزه تأثیر مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته می باشد. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و مطالعه نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و… می پردازد و درنهایت انتخاب می‎کند. این پژوهش به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری مانند مباحث این پژوهش هستند.

در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده می باشد، برای تولیدکنندگان راهی غیر از جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف نمود. تجربه نشان داده می باشد، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و. . . نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی زیرا مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که به آن بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می گردد. دراین پژوهش کوشش شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته گردد (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

امروزه تأثیر مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته می باشد. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و مطالعه نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و… می پردازد و درنهایت انتخاب می کند.

 

2-1-4-2- نیاز مشتری

در نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی می باشد که برای بشر به وجود می آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می گردد که: «نیاز مشتری عبارت می باشد از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او کوشش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»

با در نظر داشتن مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار می باشد. زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود می باشد، ثانیاً ممکن می باشد نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب گردد. پس در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم می باشد رفتار مشتری باتوجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت ها این می باشد که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از کوشش برای جذب مشتری جدید می باشد. حال بایستی تعریف نمود که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می گردد؟ رضایت احساس مثبتی می باشد که درهر فرد پس از بهره گیری کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می گردد. در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل گردد. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده گردد. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، به علاوه که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی دراین زمینه موفق می گردد که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن کوشش کند. مدیران سازمان ها بایستی به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان می باشد و در موفقیت سازمان تأثیر حیاتی دارد (طاهری، 1378).

2-1-5- آمیزه بازاریابی

مقصود از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این می باشد که بایستی مشخص نمود چگونه بایستی این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج. استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی می باشد.

آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه‎هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند. مقصود از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این می باشد که بین این اجزاء بایستی یک توجه سیستمی و متناسب مستقر باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به تعبیری، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم اقدام می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش تاثیر و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما مقصود از تاکتیک یا ابزار آن می باشد که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (متقی، 1383).

– جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی نمود که عبارت بودند از محصول[1]، قیمت[2]، توزیع (مکان)[3] و ترویج[4] که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.

– وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت و. .

– وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری بایستی برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از، فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و. . .
– وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع (عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها)، اندازه پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، اندازه موجودی، ترابری، تدارکات و. . .

– وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (پیمان، 1384: 30).

– البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۳P و. . . را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه‎های اقتصادی معرفی کرده اند. این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته می باشد.

«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی، چهار، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی می باشد که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد.
– به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی هست که می‌توان به آنها سیاست[5]  و باور همگانی (آراء عمومی)[6] عنوان نمود.

به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار مهم هستند. زیرا بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر اندازه دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد بایستی ها و نبایدها حرکت می کند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این علت های لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند (پیمان، 1384: 31).

از طرفی با در نظر داشتن فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و. . . نظاره می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز مهم می باشد.

– اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می گردد این می باشد که ۴ps تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده‎ها (بنگاه های اقتصادی) می باشد و شاید دیدگاه خریداران در مورد آن چیز که به آنها عرضه و پیشنهاد می گردد، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. پس، بهتر می باشد که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴Cs گفته می گردد که عبارتند از :

  • ارزشهای مشتری پسند[7]
  • هزینه مشتری[8]
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • آسودگی در خرید[9]
  • ارتباطات[10]

مدیریت بازار و بازاریان بهتر می باشد که آغاز به دیدگاه های مشتریان( ۴cs ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴ps ) را تنظیم کنند (سلطانی، 1382).

به تعبیری براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با در نظر داشتن شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم می باشد در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس اندازه آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل گردد اما افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند (سلطانی، 1382).

– یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این می باشد که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درمورد یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم. البته برای ریسک کمتر بهتر می باشد خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه گردد. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و مقصود از آن این می باشد که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر می باشد متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند. البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می گردد به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.

اما به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.
– بازاریابی یک طرز تفکر می باشد و نظری می باشد که در شرکت حاکم می گردد، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال می باشد که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت هست. برای همین می باشد که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر می باشد، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می‎شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و توجه استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک بهره گیری می گردد و با بهره‎گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند. لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا نمود که آمیزه بازاریابی شامل ۴P، ۵P، ۶P، ۱۰P و. . . می باشد (رابینز، 1384).

[1] Product

[2] Price

[3] Place

[4] Promotion

[5] Politics

[6] Public Opinion

[7] Customer Value

[8] Cost to the Customer

[9] Convenience

[10] Communication

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید