در مفهوم راهبردی بازاریابی دو نکته مورد تأکید قرار گرفته می باشد. نخست آنکه مدیران بازاریابی بایستی آگاهی‎های لازم درمورد مشتری را با در نظر داشتن محیط خارجی که شامل :رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی می باشد، کسب نمایند و فقط به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا مدیران بازاریابی بایستی با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباط نزدیکی مستقر نماید تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.

نکته دوم تغییر تمرکز از سود آوری به تامین منافع افراد و گروههای ذی نفع در فعالیتهای شرکت می باشد که اکثراً شامل :کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه  و دولت هستند. به بیانی دیگر بازاریابی بایستی با در نظر داشتن محیط خارجی، مشتری را مورد توجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین نماید.

در مفهوم راهبردی، سود آوری سازمان مورد غفلت واقع نمی گردد بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروههای ذی نفع به شمار می رود.

ابزار بازاریابی راهبردی مدیریت راهبردی می باشد که تمامی قسمتهای شرکت را به صورت یکپارچه مورد توجه قرار می دهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی کسب سود می باشد که منابع لازم را جهت سرمایه گذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم می آورد. پس، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی می باشد اما به تنهایی هدف نهایی نمی باشد. هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای افراد و گروههای ذی نفع می باشد که مهمترین آنها مشتری می باشد و لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد گردید. به گونه کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت های راهبردی، تثبیت جایگاه شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف “ایجاد ارزش” برای خریداران تغییر داده می باشد. این مفهوم بازاریابی بدون مرز نام گرفته می باشد (صفاری نژاد و همکاران، 1387).

 

2-1-7- اصول بازاریابی

بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم می باشد که به تبیین ذیل می باشد:

  • ایجاد ارزش برای مشتری
  • ایجاد مزیت رقابتی
  • تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان

وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان می باشد. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده می باشد که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده می باشد ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت ارتباط مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت ارتباط معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.

 

2-1-8- مدل پنج نیروی پورتر در مورد موفقیت بازاریابی

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

یکی از الگوهایی که برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت به مقصود تدوین استراتژی مورد بهره گیری قرار می گیرد، مدل پنج نیروی پورتر می باشد. اساس این استراتژی بر رقابت می باشد. کوشش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکتهای رقبا متجلی نمی گردد، بلکه رقابت در یک صنعت در اصول اقتصادی آن ریشه دارد و نیروهای رقابتی وجود دارند که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه کنتدگان مواد اولیه، نورسیدگان بالاقوه و کالاهای جانشین همگی رقابتی هستند. که ممکن می باشد برحسب نوع رشته صنعتی کم و بیش برجسته و فعال باشند. وضعیت رقابتی در یک صنعت متکی به پنج نیروی اساسی می باشد:

 

 2-1-8-1- تهدید تازه وارد ها

یکی از نیروهای رقابتی، تهدید تازه واردها به یک صنعت می باشد. ورود شرکتهای جدید به یک صنعت اغلب با افزایش ظرفیتها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکتها همراه می باشد. اما جدی بودن تهدید تازه وارد ها به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر اگر موانع ورود زیاد باشد و تازه وارداها برخورد شدید از سوی رقبا را انتظار داشته باشند طبیعی می باشد که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش می یابد. این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار مهم می باشد که شرکتهای جهانی ممکن می باشد بازار یک کشور را رصد کنند و وارد بازار شوند و به گونه طبیعی با ورود آنها به بازار بخشی از سهم بازاری که آنها بدست آورده بودند را از دست دهند. این پدیده را به خوبی می توان در بازارهای نوپا نظاره نمود. بازارهای نوپا فرصتهایی را برای اولین شرکتی که در آن وارد می‎گردد به همراه دارد بویژه زمانی که رقابت داخلی ضعیف یا اصلاً وجود ندارد. در هر حال اول بودن در یک بازار می تواند هم منافعی برای ما داشته باشد و هم ما را با مخاطره مواجه نماید. بعضی از مزایای تازه وارد بودن عبارتند از: شهرت بیشتر نام تجاری، وفاداری بیشتر مشتری، توزیع بهتر و تجربه بیشتر.

بعضی از مخاطرات تازه وارد بودن عبارتند از: اعضای کانالهای توزیع ممکن می باشد به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن می باشد ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهی ها بایستی خیلی عمومی باشد و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن می باشد شکل نگرفته باشد(جعفری، 1384).

 

 2-1-8-2- قدرت تأمین کنندگان مواد اولیه

عواملی که در قدرت تأمین کنندگان مؤثرترند عبارت اند از:  وجه فرق وارده ها، هزینه متغییر عرضه کنندگان، وجود وارده ها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضه کننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضه کننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.

 

 2-1-8-3- قدرت چانه زنی خریداران

هنگامی که مشتریان بسیار متمرکز یا به صورت انبوه باشند، یا اینکه خرید آنها در حجم زیادی باشد توان آنها در چانه زدن به عنوان یک نیروی بسیار قوی اقدام می کند و می تواند موجب تشدید رقابت در آن صنعت گردد. توان مشتریان هنگامی بالا می رود که محصولات استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع بدین نحو باشد، مصرف کنندگان می توانند درخواست قیمتهای پایین تر، ضمانتنامه های بلند مدت تر و بسته بندی های بهتری نمایند(2005Rosenberg, ).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید