بازاریابی را می‌توان به دو دسته بازاریابی کالاها و بازاریابی خدمات طبقه‌بندی نمود. خدمات را می‌توان، فعالیت یا منفعتی نا ملموس دانست که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می‌تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد. خدمات عبارت می باشد از وظایف ناملموسی که نیازهای بهره گیری‌کنندگان مصرفی یا تجاری را تأمین می کند (ناصحی‌فر، 1385).

تعریف خدمات بسیار دشوار می باشد. در واقع، شاید بهتر باشد که خدمات و تولید را در دو انتهای زنجیره فرض کنیم؛ زیرا بیشتر وضعیت‌ها، ترکیبی از هر دو این حالت‌ها می باشد.

سازمانی، خدماتی به شمار می‌آید که بخش عمده کارش مبتنی بر هزینه‌ها، تصورات و علت های مصرف‌کننده برای انتخاب باشد. خدمات صرف، نامرئی هستند. آن‌ها حاصل انتقال مالکیت چیزی نیستند. خدمات می‌توانند یک فرآورده ملموس را در دسترس قرار دهند یا به ارزش چنین کالایی بیفزایند (مانند قرارداد نگهداری) اما خود خدمت، ناملموس باقی خواهد ماند. اضافه براین، تماس با بازار در ارائه یک خدمت به گروه خاصی از حرفه‌های مشتری‌گرا محدود نمی‌گردد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که فقط 10% کارکنان شرکت تولیدات صنعتی بر مشتری، اثر مستقیم می‌گذارند؛ حال آن‌که این اندازه در یک شرکت خدماتی به 90% و حتی 100% می‌رسد. به گونه اختصار، پنج ویژگی مهم را می‌توان برشمرد که خدمات را از فعالیت‌های غیرخدماتی متمایز می‌کنند. این ویژگی‌ها عبارتند از :

  • زودگذری[1]: خدمات موقت و زودگذراند و در زمان بسیار کوتاه مصرف می شوند. خدمات، هیچ‌گونه عنصر ماندنی و با دوامی ندارند و فقط ممکن می باشد در حافظه افراد باقی بمانند.
  • فردمداری: خدمات اکثرا به وسیله فرد یا افرادی ارائه می شوند؛ پس، خدمت جدای از شخص عرضه‌کننده آن نمی‌تواند وجود داشته باشد. در عرضه خدمت، ویژگی‌های شخصیتی و رفتار فرد عرضه‌کننده در معرض قضاوت مشتری یا مصرف‌کننده قرار می‌گیرد و بخش عمده‌ای از ادراکات وی نسبت به آن خدمت را تشکیل می‌دهد.
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • غیر قابل ذخیره بودن[2]: خدمات در نهایت فقط به صورت رو در رو[3] با مصرف‌کننده و در زمان مصرف شکل می‌گیرند. خدمات، قابلیت ذخیره سازی ندارند؛ لذا نمی‌توان حجم خاصی از آن‌ها را برای مصرف آینده تولید و انبار نمود.
  • منحصر بفرد بودن[4]: اساسا یک خدمت، قابلیت عرضه به صورت یکنواخت و یکسان را ندارد. پس، اعمال استانداردهایی مثل کنترل کیفیت در مورد خدمات، بسیار مشکل‌تر از فعالیت‌های غیر خدماتی (مانند تولید کالا) می باشد.
  • تأثیر پذیری از مصرف‌کنندگان[5]: در فعالیت‌های خدماتی، مصرف‌کننده می‌تواند بر جلب مشتری یا مصرف‌کننده دیگر تأثیر داشته باشد؛ این نوع تأثیرگذاری به صورت کاملا مستقیم و در زمان ارائه خدمت می‌تواند انجام گیرد (بیرانوند، 1382).

خدمات را می‌توان، فعالیت یا منفعتی ناملموس تعریف نمود که یک‌طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمات حتی می‌تواند به کالای فیزیکی وابسته باشد (ناصحی‌فر، 1385). هر خدمتی با آمیخته بازاریابی خاص آن خدمت عرضه می گردد. عرضه‌کننده‌ای ممکن می باشد این آمیخته را به گونه‌ای ترکیب کند که بتواند از عوامل ملموس[6] بهره گیری بیشتری کند تا ویژگی موقتی و زودگذری آن را کاهش دهد. به عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی ممکن می باشد هدیه‌ای به مسافران خود بدهد و یا یک رستوران ممکن می باشد لیستی از غذا را در اختیار مراجعین قرار دهد. اما در چنین صورتی باز هم ویژگی اساسی و طبیعی خدمات یعنی ناملموس بودن[7] یا نامرئی بودن[8] هم‌چنان به قوت خود باقی می باشد و برای مدیریت چنین فعالیت‌های خدماتی، در نظر گرفتن پنج ویژگی یاد شده از اهمیتی حیاتی برخوردار می باشد.

 

  • بیمه به مثابه خدمت

برای این‌که تأثیر بازاریابی در سازمان‌های خدماتی و بیمه‌ای بیشتر روشن گردد لازم می باشد به این سؤال اساسی پاسخ داده گردد که آیا بیمه خدمت می باشد یا خیر؟

همان‌گونه که ذکر گردید، پنج ویژگی مهم، خدمات را از فعالیت‌های غیر خدماتی متمایز می کند. در مطالعه این پنج عامل در ارتباط با بیمه، شایان اهمیت می باشد که به نکته دیگری تصریح گردد: در تکاپو برای تعریف این‌که آیا فعالیت شما خدماتی هست یا خیر، لازم می باشد در نظر بگیرید که آیا این خدمت برای شما مزیت رقابتی[9] ایجاد می کند یا خیر؟ به عیارت دیگر، آیا این خدمت، بخش مهمی از هزینه، تصورات یا انتخاب مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهد؟ یا این‌که این خدمت به نیازها و انتظارات مصرف‌کننده به نحو مناسب پاسخ می‌دهد؟

برای این مقصود، ویژگی‌های ذکر گردیده را در مورد بیمه و فعالیت‌های یک مؤسسه بیمه‌ای مرور می‌کنیم؟

  • زودگذری: بیمه، نوعی فعالیت خدماتی می باشد که می‌تواند در طول یک دوره زمانی طولانی دوام داشته باشد. این خصوصیت از اهمیت زیادی برخوردار می باشد و باعث بعضی از تفاوت‌ها بین بیمه و دیگر خدمات می گردد. اما با این تفاصیل، این خصوصیت، شباهت‌های اساسی بیمه با خدمات دیگر را دستخوش تغییر نمی‌کند. مثلا پرداخت خسارت توسط یک شرکت بیمه، صرف‌نظر از ارزش مادی که ایجاد می کند در مقایسه با کالاهای ملموس، هیچ‌گونه عنصر بادوام و ماندنی ندارد که بتواند برای مدتی باقی بماند. به علاوه در بسیاری از اوقات، نیاز فرد به بیمه، با تهیه و خرید یک بیمه‌نامه تأمین می گردد.
  • فردمداری: با در نظر داشتن این‌که در برقراری روابط بیمه‌ای، وجود اعتماد، بسیار ضروری می باشد، از این‌رو در بیمه، افراد و شخصیت، توجه و رفتار آن‌ها بسیار مهم‌تر از فعالیت‌های خدماتی دیگر می باشد. به طوری که می‌تواند بیشترین تأثیر را در برقراری روابط نامناسب بیمه‌ای داشته باشد.
  • غیر قابل ذخیره بودن: این ویژگی تقریبا در مورد کل سیستم بیمه مصداق دارد و نه تنها به خرید اولیه بیمه مربوط می گردد بلکه با تمام روابطی که بعدا نیز ممکن می باشد به وجود آید ارتباط پیدا می کند. آن‌چه که در مورد بیمه می‌تواند نگهداری و حفظ گردد _ مثلا مدارک مربوط به سر رسید بیمه‌نامه‌های عمر_ به عنوان چیزهای که قابل ذخیره کردن هستند، قلمداد نمی‌شوند.
  • منحصر به‌فرد بودن: این ویژگی ممکن می باشد درمورد بیمه تا حدودی متفاوت باشد. در رشته‌هایی از بیمه که ارائه خدمات به نوعی شبیه خط تولید انبوه می باشد و می‌توان حالت یک‌نواختی برای آن قائل گردید، مانند بیمه اتومبیل، شاید تا حدودی استانداردپذیر باشد. اما حتی در چنین حالتی نیز به اندازه زیادی، ویژگی منحصربفرد بودن خدمت به ویژه در زمان خسارت وجود خواهد داشت.
  • تأثیرپذیری از مصرف‌کنندگان: این ویژگی نیز ممکن می باشد درمورد بیمه تا اندازه‌ای با خدمات دیگر متفاوت باشد. اما همان‌گونه که بعدا تشریح خواهد گردید، ادراکات و پیش‌ذهنی‌های مصرف‌کننده، عامل مهمی در خرید بیمه نامه و یا تداوم یک قرارداد بیمه‌ای به شمار می رود.

[1] . transience

[2] . perish ability

[3] . face to face

[4] . one off

[5] . customer influence

[6] . hard (tangible) elements

[7] . soft nature

[8] . intangible nature

[9] . competitive advantage

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید