آمیخته بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی می باشد که سازمان می‌تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان (بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می‌تواند بطور مستقیم فعالیت‌های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار بشکلی سودمند آغاز کند.

مدیران بازار هنگام بحث درمورد استراتژی‌هایی که را برای بازاریابی کالاهای ساخته شده بکار می‌رود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک؛ یعنی محصول، قیمت، کانال‌های توزیع و روش‌های پیشبرد فروش تصریح می‌کنند. لاولاک و رایت عقیده دارند علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات می‌توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این مقصود، ایشان الگوی آمیخته بازاریابی خدمات[1] متشکل از هشت متغیر تصمیم‌گیری را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، 1385). همچنین صاحب‌نظران دیگری  به‌نام‌های “مک مانوس” و ” باتم”[2] الگویی متشکل از هفت متغیر را مطرح نمودند (Bottem, 1999 & Mc Manus).

  1. محصول: لاولاک و رایت عقیده دارند که مدیران بایستی باتوجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا، ویژگی‌های محصول اصلی) اعم از کالا یا خدمات (و مجموعه اضافی خدمات آن را مشخص کنند .پس، تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند، عنصر کالا نامیده می گردد.

«باتن و مک مانوس»  نیز عقیده دارند عامل محصول از آمیخته بازاریابی در خدمات به نوع و اندازه خدماتی تصریح می‌‌کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می گردد . این عامل به هماهنگی خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و جایگاه رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می کند.

  1. قیمت و سایر هزینه‌ها: قیمت عبارتست از هزینه‌های مختلفی که مشتریان برای بهره گیری از منافع یک محصول) خدمت( متحمل می‌شوندو شامل هزینه مالی و سایر هزینه‌های غیرمالی نظیر زمان، کوشش فکری، فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی می‌باشند.
  2. مکان) جایگاه و توزیع(: از نظر «لاولاک و رایت» فاکتور زمان و مکان نیز مطرح شده می باشد که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان، بایستی در ارتباط با مکان و زمان ارائه آن تصمیم‌گیری گردد. و این کار ممکن می باشد باتوجه به نوع خدمت ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی) یاهردو( نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن می باشد خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان‌های واسطه ارائه دهند.

از نظر «باتن و مک مانوس» آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیت‌های خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بین‌المللی را دارند. جایگاه جغرافیایی تأثیر مهمی را در بخش خدمات اعمال می‌کنند. برای مثال؛ توان سنگاپور در تعمیر کشتی از جایگاه جغرافیایی این کشور در خطوط کشتی رانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت می کند. جایگاه جغرافیایی سوئیس در دو سوی مسیر تجارت اروپا ایجاد کننده جایگاه برای آن کشور در مورد بعضی از خدمات وابسته به تجارت می باشد. شرایط زمانی نیز همانند جایگاه کشور می باشد. جایگاه لندن بین امریکا و آسیا به وضعیت قانونی این شهر به‌عنوان مرکز تجاری و مالی کمک کرده می باشد.

  1. ارتقا و تشویق ) یا ارتقا و آموزش(: پیش روی عنصر ارتقا و تشویق، لاولاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده‌اند و تبیین می‌دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمده‌ای از ارتباطات، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن می باشد ضرورت داشته‌باشد شرکت به آن‌ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن‌ها به‌همراه دارد، کجا و چه زمانی می‌توان آن‌ها را به‌دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود . ارتباطات را می‌توان از طریق افرادی زیرا عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه‌هایی زیرا تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه‌ اینترنت ارائه نمود.
  2. عوامل فیزیکی :به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان‌ها، چشم اندازها، اتومبیل‌ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته‌شده و دیگر نشانه‌های قابل رویت همگی شواهد محسوسی هستندکه کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می‌دهند.
  3. افراد: لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده‌اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و عقیده دارند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد مثلا اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می‌دهند، اغلب اوقات به تشخیص آن‌ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می گردد. مؤسسات خدماتی موفق، کوشش‌های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می‌گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند.

روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی می باشد که در ارائه خدمات نقشی را اعمال می‌کنند.  این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می شوند. توجه و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می‌تواند در توفیق ارائه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات بایستی به شکل جدی با مشتریان منطبق گردد و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد.

  1. فرآیند: به نظر لاولاک و رایت،” فرآیند ” تأثیر مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنان، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می‌باشد. فرآیند، نمایانگر روش و شکلی می باشد که سیستم‌های ارائه‌کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می‌دهند.

به‌نظر باتن و مک‌مانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص  کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار می باشد، به‌گونه‌‌‌ای که ممکن می باشد خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن می باشد. در نهایت، این مسئله نشان می‌دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری، همه عوامل آمیخته بازاریابی متناسب و منظم شده می باشد.  بی‌توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می گردد . از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند )کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر)، نمی‌توان توقع عکس‌العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی پیش روی چنین کاری نمی‌دهد، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت اقدام، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت می باشد.

بهره‌وری و کیفیت:  علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهره‌وری و کیفیت را مطرح کرده‌اند. به‌نظر آنان بهره‌وری و کیفیت دوروی یک سکه می باشد. هیچ مؤسسه خدماتی نمی‌تواند این دو عنصر را جدای از هم درنظر بگیرد. برای بهره‌وری بیشتر بایستی هزینه‌ها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری اقدام نماید و بی‌جهت نسبت به کاهش هزینه‌هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می گردد، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آنرا تعریف می‌کنند، برای تنوع‌بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار مهم می باشد. بایستی توجه داشت که سرمایه‌گذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه‌ها، ممکن می باشد سودآوری یک مؤسسه را به خطر اندازد (عاملی،(1384.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[1] . Integrated Service Management

[2] . Bottem & Mc Manus

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید