• انتظارات مشتری و رویکرد سازمان به مشتری در صنعت بیمه
  • عصر حاضر با ویژگی‌هایی هم‌زیرا فراوانی عرضه‌، گسترش رقابت‌، تحولات فناوری‌، جهانی شدن و… همراه می باشد که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب‌، افزایش قدرت چانه‌زنی و دست‌یابی به ارزش بیش‌تر می باشد (سایت شاهراه بیمه، 1389) .

    در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه‌ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه‌ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه‌های اقتصادی آن‌چه به ظاهر داد و ستد می گردد، کالا یا خدمتی می باشد که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد و پیش روی‌، پول یا شبه پول می‌گیرد، اما در حقیقت مشتریان‌، کالا یا خدمت نمی‌خرند، بلکه ارزش را از بنگاه‌های اقتصادی دریافت می‌کنند. در دنیای رقابتی امروز شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند ارزش‌های بیش‌تری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن علت های بیش‌تری به مشتریان ارائه کنند تا آن‌ها را به خرید و ایجاد ارتباط بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.

    مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیش‌تر، سرعت بالاتر، هم‌خوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب‌تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه بایستی مطالعه کند که ضمن سودآوری‌، کدامیک از خواست‌های گوناگون مشتریان را می‌تواند برآورده کند. شرکت‌هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته‌اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در کوشش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند.

    عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری موثر هستند؛ مثل کیفیت‌، خدمات‌، سرعت

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    و … یکی از عوامل بودجه‌ای در تولیدات محصول‌، رضایت مشتری می باشد که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد. مشتریان ارزش‌هایی را که از شرکت‌های مختلف می‌توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده‌، شرکتی را انتخاب می‌کنند که بنا به نظر آن‌ها، ارزش بیش‌تری به ایشان ارائه کند.

    شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرآیند مقایسه‌ای فوق را به زبان بیاورند اما حتما این مقایسه در ذهن آن‌ها صورت می‌گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت یا مغازه خاصی می‌گیرند، به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر می باشد.
    2-11-  منافع دریافتی از سوی مشتری

    مشتریان پیش روی پرداخت هزینه، فایده‌هایی دریافت می‌کنند که عبارتند از:

    2-11-1-  فایده اصلی؛

    همان چیزی می باشد که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می گردد. برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک‌، دید بهتر می باشد و همین‌گونه دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و …  می‌باشد.

    در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری‌، اندازه شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیش تر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می گردد.

     

    2-11-2- فایده جانبی؛                                                                                         

    مقصود سایر منافع و فوایدی می باشد که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می گردد. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه‌، سبکی‌، زیبایی و… و با خرید پالتوی زمستانه‌، منافع دیگری هم‌زیرا راحتی‌، شیک بودن و… را تعقیب می کند. یکی از مهم‌ترین فایده‌های جانبی که امروزه برای مشتریان مهم می باشد، خدمات حمایتی می باشد که نصیب مشتری می گردد. مقصود خدمات قبل‌، حین و پس از فروش می باشد. ‌به همین دلیل شرکت‌ها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند.

     

    2-11-3-  ارتباطات؛

    در هر فرآیند ارتباطی‌، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار یک طرف شرکت‌ها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکت‌ها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط مستقر کنند این فرآیند را با بهره‌گیری از ابزارهای ترویج هم‌زیرا تبلیغات‌، روابط عمومی‌، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می‌دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی‌، رنگ و… در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری تأثیر دارد.

    اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و معضلات و اعتراضات و پیشنهادشان را اظهار کنند. به همین دلیل می باشد که شرکت‌های موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان‌، اندازه گیری رضایت مشتریان‌، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و… می‌باشد.

    در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه بایستی بهره گیری نمود. اگر می‌خواهید با مشتریان‌تان ارتباط بلندمدت داشته باشید بایستی به سراغ آن‌ها بروید و از آن‌ها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آن‌ها را بشنوید.

    نشنیدن صدای مشتری هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد نمود، نظیر از دست دادن مشتریان‌، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و… می‌باشد.

     

    2-11-4- انتظارات مشتری؛

    مشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و…) و تبلیغات شرکت شکل می‌دهند.

     

    2-11-5- مشتری راضی – ناراضی – خشنود؛

    اگر اندازه انتظارات قبل از خرید، با فایده‌ای که نصیب مشتری می گردد برابر باشد، مشتری راضی می باشد و در این صورت رضایت خود را به 5نفر اعلام می کند. اگر اندازه انتظارات‌، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می‌رسد.

    در این حالت مشتری به علاوه که به شرکت وفادار می گردد، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد گردید، اما اگر اندازه انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی می باشد و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به 11 نفر اعلام می کند. نکته جالب این می باشد که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخ‌گویی گردد و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم ، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری می باشد که از آغاز راضی بوده می باشد.

    تمام اجزای یک شرکت بایستی به عنوان یک سیستم مشتری‌گرا اقدام کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و پیش روی پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم‌، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری پیش روی سیستم قضاوت می کند، نه پیش روی تک تک اجزای آن (حسن‌زاده، 1377).

     

    برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید