• اثربخشی تبلیغات
  • ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده می باشد. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته می باشد اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده می باشد؟ برنامه تبلیغاتی بایستی مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته می باشد با مخاطب ارتباط مستقر کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور اقدام می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی می باشد و ما با بهره گیری از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز[1]، 1986).

    پورکریمی (1381) اظهار می­دارد، تبلیغی اثربخش می باشد که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.

    کاتلر، ارزیابی اندازه تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیری آثار ارتباطی و اندازه­گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده می باشد. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده می باشد (حمیدی زاده و همکاران، 1390). می­توان ورودی­ها و خروجی­های تبلیغات را به راحتی اندازه­گیری نمود، اما اندازه­گیری فرآیندها، یعنی آن چیز که که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان می باشد.

    • اندازه­گیری ورودی­ها

    تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی می باشد .تبلیغات در حقیقت نیرویی می باشد که سازمان­ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت[2]، ارتقای فروش[3]، توزیع[4] و یا کیفیت محصول به مقصود ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن بهره گیری می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).

    • اندازه­گیری خروجی­ها

    خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده می باشد. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­های تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادی از شاخص­ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندی نمود: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی­های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه.   انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[5]، 2004).

    2-2-2-3-اندازه­گیری فرآیندها

    فرآیند، پاسخ­های ذهنی­ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[6]، عاطفی[7] و رفتاری[8] (کرداری) طبقه­بندی نمود. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل  توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول­ترین شاخص­های مورد بهره گیری در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط می باشد. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی هست. پرکاربردترین شاخص­ها برای آنها، شامل دوست داشتن، توجه، رنجش، گرمی و ترس می باشد. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد مطالعه قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) می­گردد (کلارک[9]، 1994).

    بازاریاب ممکن می باشد با در نظر داشتن مرحله عمر محصول یا جایگاه برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن بهره گیری کند. بعضی از محققان عقیده دارند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی اکثراٌ از شاخص­های توجه نسبت به تبلیغ ، توجه نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند بهره گیری شده می باشد (کلر و همکاران[10]، 2011؛ برون و همکاران[11]، 2010).

     

    • اینترنت و بازاریابی

    انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم می باشد و این دگرگونی حوزه­های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده می باشد. تجارت نیز به صورت گسترده­ای زیر سیطره موج­های این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته می باشد. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­های جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت می باشد. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمت­گذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده می باشد (باقری کنی و همکاران، 1383).

    ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته می باشد (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده می باشد که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت بهره گیری می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده می باشد، زیرا تقریبا همه چیز، بدون در نظر داشتن زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده می باشد، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).

    اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده می باشد. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[12]، 2004).

    • تعاملی بودن

    یکی از ویژگی­های اینترنت، تعاملی بودن آن می­باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این می باشد که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می­کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می­کند (مریساوو[13]، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی می باشد که سبب می­گردد مصرف­کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی می باشد که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف­کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[14]، 2003).

    • کنترل مصرف­کنندگان

    کنترل مصرف­کنندگان می باشد که پویایی قدرت میان مصرف­کننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت بایستی بداند که مصرف­کننده چطور در مورد برندشان صحبت می­کند و از آن اطلاعات برای یافتن راه­هایی جهت درگیر کردن مصرف­کنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار بهره گیری کنند، تا اینکه بخواهند پیام­ها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوق­العاده اینترنت، سبب شده می باشد تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیام­ها را بگیرند؛ بلکه فقط می­توانند کوشش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران[15](2002) اظهار می­دارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، بایستی زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرف­کنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به تعبیری بایستی پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرف­کنندگان ارسال نمایند.

    [1]. Jones

    [2]. Price

    [3]. Promotion

    [4]. Distribution

    [5]. Tellis Gerared

    [6]. Cognitive

    [7]. Emotional

    [8]. Behavioral

    [9]. Clark

    [10]. Keller, et al.

    [11]. Brown, et al.

    [12]. Rowley

    [13]. Merisavo

    [14]. Joines, et al.

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    [15]. Mcmillan, et al.

    برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید