ظهور و وجود اینترنت، روش خرید و نحوه مصرف کالاها و خدمات را دستخوش تغییراتی نموده می باشد. به دنبال این امر، در سالهای اخیر بازارهای مجازی به شدت مورد توجه قرار گرفته می باشد. حضور موثر موسسات و شرکت­ها در این بازار مجازی، نیازمند ابزاری دقیق و قدرتمند جهت جلب اعتماد مشتریان و در نهایت جذب آنان می باشد. یکی از این ابزارهای دقیق و قدرتمند، تبلیغات می­باشد. تبلیغات مناسب می­تواند با تغییر توجه مشتریان در جهت مثبت، اعتمادشان را نسبت به تبلیغات اینترنتی افزایش دهد تا در نهایت پاسخ رفتاری مناسبی توسط مشتری ایجاد گردد (هوفاکر و همکاران[1]، 2009).

هر پژوهشی که انجام می­گردد بایستی براساس سایر مطالعات نظری و تجربی انجام شده در راستای آن موضوع باشد تا علاوه بر بسط دانش در حیطه مورد نظر از یک مبنای تئوریکی و تجربی هم برخوردار باشد. لذا در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع پژوهش، مروری بر مباحث نظری در ارتباط با پژوهش انجام می­گردد سپس بعضی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور تصریح می­گردد.

 

  • تبلیغات

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز، به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ای که بقا و تداوم هر تجارتی تاحدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی این که چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، 1381). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی می باشد که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (اسکوترا[2]، 2010). به بیانی دیگر، ایجاد ارتباط با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی توجه و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390).

تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرف­کنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرف­کنندگان کمک می­نماید تا بتوانند انتخاب­هایی را براساس نیازها، خواسته­ها و مشکلاتی که با آنها مواجه­اند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغ­کنندگان این می باشد تا بتوانند مصرف­کنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران[3]، 2013).

انجمن بازاریابی امریکا[4]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده می باشد، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی[5] و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایه­گذاران) شناخته شده[6]، می باشد. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکل­دهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرف­کنندگان، دارد (دیوان[7]، 1999).

تبلیغات، یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می­شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد می باشد که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده می باشد. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­گردد. بشر امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می­کند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر یاد شده می باشد که تبلیغ، عبارت می باشد از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می­گردد: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده­ها، کالاها و خدمات به کار می­رود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت می­گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی می باشد، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به گونه مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­گردد. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­های گزافی می باشد. هزینه­های تبلیغاتی یکی از پرهزینه­سازترین فعالیت­های تجاری می باشد (روستا و همکاران، 1388).

در واقع تبلیغات، توجه­ها و رفتار خرید مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمان­ها را در افزایش سهم بازار یاری می­دهد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاری­ها، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری بهره گیری می­کنند. آن چیز که مسلم می باشد این می باشد که تبلیغات تجاری، علمی می باشد پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه­ای به خود می­گیرد و در محیط­های متفاوت با در نظر داشتن عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی می­یابد (عباسی و محمدیان، 1386).

  • وظایف تبلیغات
  • جلب توجه

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد می باشد. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر می باشد. برای جلب توجه افراد، راههای زیادی هست. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه­ها، جلوه­های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می­تواند راه­هایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هیچگاه موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران[8]، 2010).

 

  • ایجاد علاقه

ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می­رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ بایستی با تجربه­ها و توجه­های مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه بایستی به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح­بندی و محتوای آن نیز بایستی از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، بایستی به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده گردد که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).

 

  • تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا بهره گیری از کالای مورد نظر می باشد. تبلیغ­کننده بایستی با مشتری ارتباط مستقر کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، بایستی بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می­کنند. سپس پیام تبلیغاتی بایستی بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می­تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک­های گوناگونی هست که بسته به نوع محصول و مشتریان، می­بایست این محرک­ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد (بلچ[9]، 1998).

 

  • سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می­باشد که البته وظیفه آسانی نیست. با بهره گیری از پژوهش­هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده می باشد، اکنون مشخص شده می باشد که مشتریان بالقوه بایستی علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و تأثیر آن در زندگی روزمره­شان چیست، بلکه بایستی نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از  نزدیک ببیند (محمدیان، 1385). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی­باشد؛ بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می­باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می­گردد اما مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی­باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد نمود (مهرانی و همکاران، 1389).

 

[1] .Hofacker, et al.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[2]. Scutaru

[3]. Mathew, et al.

[4]. The American Marketing Association

[5]. Non-personal presentation

[6]. Identified sponsor

[7]. Diwan

[8]. Amaldos, et al.

[9]. Blech

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید